IL SOLE 24 ORE (F. MILANO) - C’è stato un tempo in cui d’estate il calcio spariva, o quasi. Si leggevano i giornali sportivi sotto l’ombrellone per scoprire qualche trattativa del calciomercato, ma poco altro. Con l’arrivo dei social network il calcio non va mai in vacanza. Quando il campionato finisce, ci sono i ritiri da seguire, gli allenamenti da guardare, i momenti di relax dei calciatori da sbirciare. Con un po’ di ritardo rispetto ai club stranieri che militano nei campionati inglesi e spagnoli, anche le squadre italiane hanno iniziato a capire che i social network possono essere molto utili.

Una delle società ad averci creduto di più, fino ad ora, è l’AS Roma. A dirlo sono i numeri (a giugno, per esempio, l’account Twitter in inglese della squadra ha raggiunto un tasso di engagement del 290%), a confermarlo è Paul Rogers, responsabile dell’area digital della Roma. «Il nostro obiettivo numero uno sui social media - racconta al Sole 24 Ore - è quello di interagire con i nostri fan e follower per farli sentire più vicini al club. Negli ultimi tre anni abbiamo assistito a una massiccia crescita dei social media (passando da 5,5 milioni di follower a 14,1 milioni di follower), adesso però ci siamo resi conto che non contano solo i numeri dei follower».

Se i numeri stanno perdendo valore è anche perché i follower possono essere comprati. «Ma questa non è una strategia a cui siamo interessati - spiega Rogers -. Quello che ci interessa è creare contenuti capaci di intrattenere, informare e dare ai fan una visione unica della vita dietro le quinte della AS Roma». Uno degli insegnamenti che Rogers si è portato dall’Inghilterra, dove per quasi 15 anni ha lavorato al Liverpool FC, è che «i social media non sono un canale di comunicazione aziendale. C’è un tono, una voce e persino un linguaggio particolare che funziona su queste piattaforme. Molti giornalisti della “vecchia scuola” fatica a capire che la comunicazione sui social ha linguaggi e regole diverse». Anche se molti club continuano a commettere quello che secondo Rogers è un errore, ultimamente stiamo assistendo a un numero sempre maggiore di squadre che adottano «l’approccio-Roma», il che sta portando loro «massicci aumenti di coinvolgimento in quanto questo è chiaramente ciò che il loro pubblico desidera».

Ma come ha fatto l’AS Roma a introdurre questa rivoluzione mediatica nel calcio italiano? «Dal primo giorno, quando abbiamo iniziato la nostra rivoluzione dei media digitali nel gennaio del 2015 - racconta Rogers - , abbiamo deciso di mettere i fan al primo posto, come indicato nella strategia che il presidente del club, Jim Pallotta, ha delineato sin da subito». Si è partiti dall’autocritica: «il nostro sito web non era adatto allo scopo. Per capire come migliorarlo abbiamo contattato i fan su Reddit, sui forum e su Twitter e abbiamo chiesto loro come migliorare. Da questo feedback e dalla nostra esperienza è nato un sito completamente nuovo che i fan amano molto: il traffico è aumentato considerevolmente e nel 2017 abbiamo persino vinto come miglior sito web sportivo dell’anno».

Per quanto riguarda i social media, il problema più grande era che i fan non riuscivano a capire i contenuti. «Abbiamo affrontato la sfida lanciando account di social media in varie lingue per rimuovere la barriera linguistica. Abbiamo anche lanciato nuovi siti in arabo, inglese e indonesiano e poi 14 nuovi account Twitter, coprendo dal turco allo spagnolo, dal portoghese all’olandese. All’inizio di quest’anno la Roma è diventata la prima società al mondo a lanciare un account Twitter in lingua persiana in Iran e la reazione è stata incredibile. Infine, abbiamo esaminato il contenuto effettivo che stavamo producendo e definito il tono di voce e la strategia che volevamo adottare. Il nostro obiettivo era quello di essere divertenti: il calcio deve essere divertente».

Ecco la caratteristica che la società giallorossa ha scelto di esaltare sui social: l’ironia. «Sappiamo di non essere il più grande club del mondo o il club di maggior successo, non vinceremo tutti i match che giochiamo e non possiamo comprare i giocatori più costosi del mondo, ma possiamo essere divertenti e questa è l’arma che abbiamo scelto, poiché siamo tutti in competizione per conquistare l’attenzione del pubblico in un mondo in cui l’attenzione media di un essere umano è più bassa di quella di un pesce rosso . Per distinguersi dalla folla, devi essere diverso ed è quello che abbiamo fatto».

Nello scorso mese di aprile i tre tweet con più interazioni del calcio mondiale sono stati tutti prodotti dalla Roma e persino a giugno - secondo Paul Rogers - la Roma ha avuto il più alto tasso di coinvolgimento su Twitter di qualsiasi club.

Ma non c’è solo l’ironia: «Siamo anche molto sportivi ed eleganti - spiega Rogers -: ci siamo congratulati con la Juventus per lo scudetto, abbiamo augurato a Mohamed Salah buona fortuna nella finale di Champions League dopo che il Liverpool ci ha battuto, ci siamo congratulati con Arsene Wenger per la sua carriera, abbiamo ricordato l’ex Navy Seal che è morto tragicamente aiutando a salvare i giovani calciatori thailandesi rimasti intrappolati nella grotta».

Grazie a questa strategia l’AS Roma è riuscita ad attrarre «centinaia di migliaia di fan di altri club che hanno adottato la Roma come la loro “seconda” squadra o la loro squadra preferita in Italia». Durante l’estate la Roma ha supportato la Nigeria in Coppa del Mondo «e ci siamo divertiti molto con i loro fan, producendo ottimi contenuti. La risposta è stata sorprendente. La Nigeria, un Paese con 190 milioni di persone, ha praticamente adottato la Roma come propria squadra e ora sta chiedendo di portare lì i giallorossi per un’amichevole. Questo è il potere di grandi contenuti sui social media».

Tra le strategie di Paul Rogers c’è quella di produrre contenuti diversi a seconda del social network. Questo perché «abbiamo scoperto molto tempo fa che pubblicare lo stesso contenuto su ogni piattaforma non funziona perché significa che i fan che ci seguono su ciascun social network vedranno lo stesso contenuto e non interagiranno con esso due volte». Ma c’è una piattaforma privilegiata? «Non direi che ci concentriamo su una piattaforma più di un’altra, ma direi che Instagram e Twitter sono i luoghi in cui vediamo il più alto coinvolgimento».

I contenuti di qualità e i risultati in termini di engagement dei follower farebbero pensare a un grosso investimento della società sul campo digitale. Invece, «a differenza di molti club, non abbiamo uno staff dedicato ai social media a tempo pieno - racconta Rogers -. Non abbiamo persone il cui unico lavoro è produrre contenuti social. Abbiamo un team digitale - quattro giornalisti multimediali a Roma e due a Boston - che hanno il compito di gestire tutte le nostre piattaforme digitali italiane e inglesi che includono i nostri siti web ufficiali e i canali dei social media. Inoltre, non utilizziamo agenzie creative, a differenza di altri club italiani. In tutto il mondo, poi, ci sono dei mini-team, come a Jakarta e al Cairo, che lavorano con noi sui contenuti arabi e indonesiani e poi abbiamo produttori di contenuti in tutto il mondo che gestiscono canali in lingua locale».

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