Insomma, l'ottimismo di Jenson Button (pilota della Honda convinto che il team troverà un acquirente) sembra ingiustificato anche perché al difficile contesto del mercato dell'auto si deve aggiungere il crollo degli investimenti in sponsorizzazioni. Un calo che, secondo l'indagine di StageUp, in Italia arriverà all'8,6% con una spesa ferma a 1.640 milioni contro i 1.795 milioni del 2008: «È la più forte contrazione da inizio millennio», dice il presidente dell'azienda bolognese Giovanni Palazzi. A meno di improbabili inversioni di rotta, gli investimenti torneranno ai livelli del 2004 (1.627 milioni). Una netta inversione di tendenza «perché questo era un mercato che cresceva ininterrottamente dal 2000» spiega Palazzi che poi aggiunge: «Ci fu un calo del 4% nel 2003, ma per lo scoppio della bolla internet. La riduzione degli investimenti riguardò infatti solo un comparto, mentre oggi siamo di fronte a un calo generalizzato della spesa e la fase più dura della crisi deve ancora arrivare».

Le grandi squadre di calcio, almeno per il momento, possono dormire sonni tranquilli perché a differenza degli spazi pubblicitari i principali contratti di sponsorizzazione hanno una durata pluriennale, recedere dai quali è sempre difficile. Emblematico il caso di Northern Rock, la banca inglese rilevata sull'orlo del fallimento dal Governo che nonostante tutto continua a sponsorizzare il Newcastle (il contratto scadrà nel 2010). Chi rischia davvero sono i piccoli club di Serie B o C «dove il calo degli investimenti sarà a doppia cifra soprattutto perché i contratti hanno spesso durata annuale» incalza il numero uno di StageUp. Complicata anche la situazione delle federazioni sportive minori che dovranno fare affidamento soprattutto sulle fondazioni bancarie «che già si muovono molto a sostegno delle attività sportive locali, ma adesso bisogna fare una riflessione sullo sport che – aggiunge Palazzi – resta pur sempre la settima industria del Paese con 750mila occupati».

In un momento di crisi economica anche lo sport e la cultura dovrebbero quindi essere sostenuti, «perché altrimenti si rischia di aumentare il tasso di disoccupazione». Resta però difficile immaginare qualche provvedimento ad hoc, come la detrazione fiscale di parte degli investimenti in sponsorizzazioni sportive o culturali. La congiuntura negativa apre nuovi spazi per chi ha volontà e capacità d'investimento: si possono comprare ottimi spazi a prezzi ridotti, con la garanzia che i costi resteranno fermi per i prossimi 3 o 4 anni, «ma soprattutto non bisogna dimenticare – conclude Palazzi – che nella crisi del '29 il consumo di sport aumentò: la gente vuole distrarsi ed essere presenti sul mercato è fondamentale».